｢CoCo壱､高い｣のブーイングはなぜ起こる？贅沢していないのに割高と思わせるものの｢正体｣

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https://toyokeizai.net/articles/-/925637

CoCo壱の価格設定に不満が出ている理由とは……（写真：ponta2012／PIXTA）

「CoCo壱、高い」というXの投稿が、ひそかに話題を呼んでいる。

ここ最近、CoCo壱（ココイチ）こと「カレーハウスCoCo壱番屋」の値段上昇はネット記事を中心に定期的に話題になる。そのたびに筆者が思うのは、問題は「CoCo壱が高いか安いか」ではないことだ。問題の核心は、「なぜ、CoCo壱を高く感じてしまうのか」ということにある。

そこで、消費者心理の観点からCoCo壱の値段について考えてみたい。

CoCo壱カレーに染み付いた「高い」というイメージ
話題を呼んだ投稿の趣旨は「CoCo壱のカツカレーにチーズをトッピングし、そこにツナサラダを付けただけで2000円を超える」というもの。合わせて、ランチタイムなのに店内には投稿主しかいなかったようで「客足が遠のくのも納得」というようなことも書かれている。

これに対しては「トッピングをするから高くなるのだ」という反論が一定数わいており、これは正論ではある。日本全体でインフレが進み、外食1回で1000円を越すのは日常茶飯事。CoCo壱のプレーンカレーは都心部で646円（税込・以下同）で、確かに取り立てて「高い」わけではない。その意味では、CoCo壱だけを「高くなった」というのも、かわいそうな話かもしれない。

一方、「ただのカツカレーにチーズをトッピングしただけ。しかもライスの量は減らしているから、実際に高い」という、投稿主を擁護するコメントもある。

そして、筆者が見ている限り、「CoCo壱は高くなった」という声は、他の飲食チェーンよりも多いようなのである。筆者も本媒体で何度かCoCo壱の値上げについて書いているが、それに対するコメントでは「高すぎる」という意見が圧倒的である。

なぜかCoCo壱は「高い」というイメージが染み付いているようだ。いったい、これはなぜか。

CoCo壱は「客単価を上げ、客数減少を補填している」
大前提として、CoCo壱の経営状況や値上げの状況について簡単にまとめておこう。

カレーハウスCoCo壱番屋を運営する壱番屋の2026年2月期中間決算によれば、CoCo壱の全店売上高は前年同期比で2.7%の増加。一方、客数はマイナス5.4%、客単価は8.1%の増加である。

簡単にいえば、「客単価を押し上げ、減った客数分を補填している」というのが現在のCoCo壱の姿だ。

実際、CoCo壱は2024年8月に値段の改定を行い、最もシンプルなメニューであるポークカレーは東京都･神奈川県･大阪府で591円から646円と55円の値上げ。その他の地域では570円から646円と76円の値上げになっている。これだけでなく、CoCo壱は2019年から短期スパンで断続的に値上げを行っている。

企業側としては「利益」が重要であり、本業での儲けを示す営業利益は前年比5.5%増加なので、取り立ててこの選択が「失敗」だったわけではない。冷静に見ると、CoCo壱の戦略はインフレ下における「正当な戦略」であり、それについてあーだこーだ言われる筋合いはない。経営判断として見れば、きわめて教科書的で、まっとうである。